Muchas veces se piensa que para ser eficaz basta con poseer una tecnología que se considere autosuficiente por sí misma, y en esto consiste el fetichismo de la tecnología. Sin embargo un ejemplo tan habitual y sencillo como el zapping demuestra el fracaso de este fetichismo de la tecnología.
En el famoso enfrentamiento entre Nixon y Kennedy, Nixon se presentó con barba de dos días y adoptó una postura inadecuada ante las cámaras, interviniendo con nerviosismo (a pesar de tener más experiencia en la política que Kennedy) y tuvo como resultado la mejora de la imagen de Kennedy y su consiguiente victoria en las elecciones. La tecnología por lo tanto no sirve a todos en igualdad de condiciones, hay que saber aprovecharla.
Por mucha tecnología que se posea si no hay nada importante o interesante que decir no sirve de nada. Necesitamos reforzar el papel de los contenidos, pero sobre todo saber comunicarlos (como vimos en el texto de Joan Ferrés el papel de la conexión emocional es fundamental).
En los modelos tradicionales de comunicación y aprendizaje los contenidos tenían primacía, aunque ahora se ha comenzado a tener en cuenta al receptor que debe hacer suyo el mensaje.
Como decía Umberto Eco: "En la era de las comunicaciones las batallas se ganan desde el receptor" No se debe pensar en los efectos o contenidos por encima de los receptores, por los cuales hay que preocuparse, tanto en publicidad como en educación.
Marçal Moliné afirmaba que "El objetivo de la publicidad es hacer que la gente aprenda un mensaje que no quiere. en educación los intereses de los alumnos se alejan cada vez más del mensaje y de la forma de trasmitirlo.
Howard gardner en "mentes flexibles" habla de cómo pedimos consejo y a quién atendemos, clasificando los principales agentes de cambio de mentalidad: padres y madres, amigos, pareja, amantes y líderes.
Dale Carnegie: "Personalmente me encantan sobremanera las fresas con nata; pero, por alguna razón misteriosa, los peces prefieren las lombrices. Por eso, cuando voy de pesca no cebo mi anzuelo con fresas con nata".
Estas sentencias se refieren a que muchas veces se intentan imponer opiniones o contenidos y no se piensa en el target y su autonomía. Cuando se intenta vender o inculcar un mensaje no basta con una descripción que no añade nada a la imagen que se expone. Se debe hablar de calidad, orden, velocidad y trasmitir al receptor lo que realmente le va a resultar útil e interesante. Para seducir debemos llegar al receptor realmente, mediante mensajes potentes que produzcan una cadena de reacción: Explicación-implicación-compromiso. Publicitar en el s.XXI también es pensar qué debe hacerse público. Se debe pensar en los problemas de la sociedad y sus necesidades.
Todo esto se relaciona con el texto de Ferrés "La educación como industria del deseo", y el concepto de educación como conflicto de María Montessori, para quien leer y escribir son los dos primeros pasos hacia la alfabetización que da libertad al individuo, casi siempre a través de argumentos racionales en lugar de apelar al cerebro emocional. Deben darse estrategias que vinculen la emoción y la razón, creando reflexión sin dejar de aprender.
Esto se relaciona también con el fracaso de la animación lectora, y con el concepto del "yamiké"de Jordi Garriga Puig. Para motivar se debe llegar a la emoción para luego conducir al pensamiento. Toda la ciencia y el arte del marketing se reduce a que se sepa responder a la pregunta que cada consumidor o usuario se hace al enfrentarse a un producto o mensaje. ¿en qué me beneficia?
En el cerebro se toman decisiones poniendo en funcionamiento en primer lugar el pensamiento emocional que responde más rápido. Debemos fecundar la capacidad de respuesta del individuo "La diferencia esencial entre emoción y razón es que la emoción nos lleva a la acción, mientras que la razón nos lleva a elaborar conclusiones". El cerebro racional nos da conclusiones y la acción no siempre está vinculada a él, por ello es importante vincularlo con la emoción. Esto es extensible al aprendizaje y responde a un tipo de modelo procesual.
Las claves de la educación como conflicto están en la distinción entre un papel activo o pasivo del educador, que debe poner énfasis en el proceso trasformador de: acción-reflexión-acción (modelo de Paulo Freire) y ser un mediador que conduzca al desarrollo del pensamiento crítico, implícito en la definición de educomunicación.
La educomunicación es el territorio que trasciende a la mera búsqueda de puentes de interconexión entre la educación y la comunicación. Aspira a dotar a toda persona de las competencias expresivas imprescindibles para su norma desenvolvimiento comunicativo y para el desarrollo de su creatividad (entendida como las potencialidades para generar creación), asimismo ofrece los instrumentos para: comprender la producción social de información y comunicación; saber valorar cómo funcionan las estructuras de poder; conocer las técnicas y los elementos expresivos que los medios manejan y poder apreciar los mensajes con distanciamiento, minimizando los riesgos de manipulación.
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